Starbucks rudert zurück: Neue Führung, neue Strategie nötig
Starbucks zieht seine Umsatzprognose für 2025 zurück, nachdem die Umsätze im dritten Quartal in Folge eingebrochen sind. Dies unterstreicht die Herausforderungen, vor denen der neue CEO Brian Niccol steht. Laut der vorläufigen Finanzveröffentlichung der Kaffeehauskette fielen die Umsätze in Filialen, die bereits seit mindestens einem Jahr geöffnet sind, um 7 % im vierten Quartal, das am 29. September endete. Besonders gravierend war der Rückgang in den USA, wo die Transaktionen um 10 % nachließen, und in China mit einem Minus von 14 % bei den vergleichbaren Umsätzen.
Starbucks erklärte, die Rücknahme der Umsatzerwartungen für das laufende Geschäftsjahr werde Niccol die Gelegenheit geben, das Unternehmen gründlich zu analysieren und einen soliden Wendeplan zu entwickeln. Seit seiner Amtsübernahme am 9. September hat er begonnen, die Führungsriege umzustrukturieren, und einen groben Entwurf für Wachstum vorgestellt, der darauf abzielt, das Café-Erlebnis einladender zu gestalten, die Arbeitserfahrung der Baristas zu verbessern und den morgendlichen Service zu beschleunigen.
Der Rückgang der Verkäufe im vierten Quartal lag doppelt so hoch wie von Analysten erwartet und markierte den größten quartalsweisen Einbruch seit vier Jahren. Der Vorstoß, mehr Produkte einzuführen und zahlreiche Promotions zu bieten, scheiterte daran, mehr Kunden in die Filialen zu locken.
Die Starbucks-Aktien fielen im nachbörslichen Handel um bis zu 9,1 %, konnten anschließend jedoch einen Teil des Verlustes wettmachen. Im Jahresverlauf hatten die Papiere weniger als 1 % zugelegt, während der S&P 500 Index um 23 % gestiegen war.
Unternehmen setzen oft auf einen Neustart bei der Ernennung neuer Führungspersönlichkeiten, indem sie die Erwartungen der Investoren zurücksetzen. So hat auch Nike kürzlich seine Umsatzprognose zurückgezogen, kurz bevor der neue CEO Elliott Hill das Ruder übernimmt. Niccols Vorgänger, Laxman Narasimhan, sah sich ebenfalls ehrgeizigen Wachstumszielen ausgesetzt, die sich als zu optimistisch erwiesen, da die Kunden ihre Besuche bei Starbucks reduzierten und das Unternehmen in Boykotte verwickelt war.
Analyst Brian Yarbrough von Edward Jones sagte, das Zurückziehen der Prognosen "räumt das Feld" für Niccol auf, jedoch sei unklar, "wie sich die Zahlen in dieser Zwischenzeit entwickeln werden." Niccol werde vermutlich aufgrund seiner früheren Erfolge bei Taco Bell und Chipotle einen großen Vertrauensvorschuss bei Starbucks erhalten.
