Chipotle setzt auf Innovationen und Ausbau im Nahen Osten
Chipotle ist eine der größten Erfolgsgeschichten der Fast-Food-Branche im letzten Jahrzehnt. Ein Bericht von Technomic aus dem Jahr 2024, veröffentlicht in Nation's Restaurant News, platzierte Chipotle als die neuntgrößte Restaurantkette in den USA mit über 3.300 Standorten Ende 2023. Trotzdem fehlt dem Unternehmen international noch die große Präsenz. Bisher ist Chipotle in sechs Ländern aktiv: den USA, Kanada, Frankreich, Deutschland, dem Vereinigten Königreich und nun auch in Kuwait. Die neue Filiale in Kuwait dient als Testmarkt für neue Geschäftsinnovationen wie spezielle Restaurantformate und digitale Bestelltechniken.
Überraschend ist, dass Chipotle trotz seiner starken Präsenz in den USA nur 68 Einheiten in den übrigen fünf Ländern betreibt. In einer einzigartigen Vorgehensweise für große Restaurantketten werden die europäischen und kanadischen Standorte nicht als Franchise betrieben. Die neuen Filialen in Kuwait hingegen werden in Partnerschaft mit der Alshaya Group, einem bedeutenden Akteur im Nahen Osten, betrieben. Trotz der gefühlten Allgegenwärtigkeit von Chipotle in den USA ist es nicht die am schnellsten wachsende Restaurantkette im Land. Diese Ehre gebührt seit 2022 Jersey Mike's.
Sollte der Betrieb in Kanada ein Indikator sein, bevorzugt Chipotle einen langsamen Rollout in neue Länder, während potenzielle Wachstumstrends beobachtet werden. Kanada ist derzeit der größte nicht-amerikanische Markt der Kette, wo sie 41 Restaurants betreibt. Der erste kanadische Standort eröffnete 2008 in Toronto, Ontario und war die erste Filiale außerhalb der USA. Nachdem weitere Stores in Städten wie London, Ottawa und Vancouver hinzukamen, stockte das Wachstum von 2018 bis 2021, damit die Firma sicherstellen konnte, dass ihr Vorstoß in Kanada strategisch klug war. Anat Davidzon, Managing Director von Chipotle Canada, erklärte 2023 im Toronto Star: „Zu diesem Zeitpunkt hatte der kanadische Markt nicht dieselbe finanzielle Performance wie in den USA.“
Der zweitgrößte internationale Markt von Chipotle ist das Vereinigte Königreich mit 19 Standorten. Die Kette besitzt und betreibt zudem sechs Filialen in Frankreich, darunter ein beeindruckendes dreigeschossiges Restaurant in Paris, sowie zwei in Deutschland. Nach einjähriger Zusammenarbeit mit der Alshaya Group plant Chipotle, insgesamt vier Restaurants im Nahen Osten bis Ende 2024 zu eröffnen, darunter das erste in Dubai. Im Einklang mit der langsamen und stetigen Expansion ist die Filiale in Kuwait das erste Restaurant, das seit über 10 Jahren in einem neuen Land eröffnet.
Das neueste internationale Chipotle-Restaurant in Kuwait wird mehrere neue Elemente enthalten, darunter Holzböden und künstlerische Designelemente von den Decken bis zu den Wänden. Kunden können ihr Essen entweder über die klassische Bestelltheke, Selbstbedienungskioske oder durch Scannen eines QR-Codes mit einer exklusiven mobilen App bestellen und anpassen. Quesadillas können nur über die App oder den Kiosk bestellt werden, vermutlich um die Nutzung der neuen Bestellmethoden zu fördern.
Die neuen Innovationen der Filiale in Kuwait wurden wahrscheinlich mit Unterstützung des Chipotle Cultivate Centers in Irvine, Kalifornien, entwickelt. Das Zentrum dient als Testküche und kreatives Studio für Designelemente. Bekannt ist beispielsweise „Chippy“, ein KI-gesteuerter Roboter zur Herstellung von Tortillachips. Auch der Blumenkohlreis der Marke wurde dort erstmals entwickelt und Anfang 2021 in Kanada und den USA als zeitlich begrenztes Angebot eingeführt.
Angeregt durch die Partnerschaft im Nahen Osten hat Chipotle kürzlich eine Geschäftsentwicklungsgruppe gegründet, um weitere internationale Chancen zu erforschen. Entwickler sind dazu angehalten, über ein Formular auf der Chipotle-Website ihre internationalen Geschäftsvorschläge einzureichen. Insgesamt scheint der vorsichtige internationale Ausbau für das Unternehmen Früchte zu tragen. Doch eines bleibt überall gleich: Guacamole kostet immer extra.
